350 000, c’est le nombre de clients gagnés par Aroma-Zone durant l’année 2020-2021. C’est simple : en un an, le géant français de l’aromathérapie a doublé ses ventes. Un succès évident lorsque l’on arrive devant la première boutique parisienne ouverte par la marque, en 2014, rue de l’Ecole de médecine. 

Au plus fort de la pandémie de coronavirus, ils étaient des dizaines et des dizaines à faire la queue devant le magasin , parfois pendant des heures. Et aujourd’hui, bien que l’attente soit bien moins longue, en pénétrant dans la boutique, le constat est similaire : il y a du monde, beaucoup de monde. Vérifiez-le par vous même, faites un tour devant le magasin : peu importe le jour, peu importe l’heure, les clients s’y pressent. A tel point qu’en fin d’après-midi, il est difficile de circuler dans la boutique (pourtant très vaste) et que, même aux heures creuses, vous ne serez jamais seul. 

Une tendance qui gagne du terrain, beaucoup de terrain

Outre la foule, un autre point frappe : le magasin semble plaire à tout le monde. Ainsi, si l'aromathérapie et la naturopathie sont souvent associées à une classe sociale aisée et un peu âgée, le magasin nous prouve le contraire. Marchez au sein de la vaste boutique et vous verrez de tout : des très jeunes, des jeunes, des moins jeunes, des femmes mais aussi des hommes… En clair, “des publics très variés” comme nous le résume Anne-Cécile Vausselin, la directrice générale d’Aroma-Zone. 

Elle poursuit : “En sept ans de boutiques, le public a évolué. Au début il y avait, par exemple, une grosse majorité de femmes mais les hommes sont de plus en plus présents ; il y a aussi de plus en plus de jeunes qui, se préoccupant de leur bien-être et de l’environnement, reprennent la main sur la confection des produits… Si bien qu’à l’heure actuelle, on trouve toutes les catégories socioprofessionnelles, les sexes, les âges et les couleurs de peaux dans nos magasins. Il y a vraiment une grande diversité dans la clientèle, et cela s’observe aussi sur le site internet de la marque”.

La CEO de la marque raconte : “le premier confinement et la fermeture des boutiques ont amené de nombreux nouveaux clients, profitant de la période pour découvrir les cosmétiques et les soins à faire soi-même sur le site. Ensuite, une fois les magasins ouverts, ces derniers se sont rendus en boutiques pour obtenir des conseils plus personnalisés et avoir un contact direct avec la gamme”. 

Et avec la diversification des profils, les attentes, elles aussi, ont évolué. En d’autres termes, l’aromathérapie et la naturopathie ne sont plus aujourd’hui réservées à un groupe d’experts ou de grands passionnés, mais s’adressent à tout le monde. Tout le monde veut participer au DIY (NDLR Do it Yourself), tout le monde veut “du naturel”. Un changement qu’Anne-Cécile Vasselin a également observé : “Au début, les clients étaient très experts, aussi bien en huiles essentielles qu’en cosmétologie, mais depuis l’ouverture des premières boutiques, ça c’est vraiment diversifié. C’est un mouvement qui s’est généralisé, tout le monde s’y intéresse et c’est accessible à tous”.

Mais pourquoi cette ruée vers “le tout naturel” ?

Si la tendance du naturel s’étend à toute la société, qu’est-ce qui pousse réellement ces profils divers et variés à s’y intéresser et, in fine, à pénétrer dans une boutique telle que celle-ci ? La co-créatrice de la marque nous apporte un début de réponse : “la moitié de la clientèle utilise des huiles essentielles pour des besoins de santé et de bien-être ; l’autre moitié est plus portée sur la fabrication de produits cosmétiques”.

En outre, rue de l’Ecole de médecine, les clients présents en ce jour du mois octobre ne cherchaient pas tous les mêmes produits. D’ailleurs, tous ne disposaient pas non plus des mêmes connaissances. Certains, à l’instar de Lise ou Laura, deux jeunes femmes croisées dans le magasin, ont découvert la marque sur Youtube et s’y rendent pour acheter des produits conseillés par des influenceurs, glanant également d’autres informations auprès des naturopathes travaillant dans le magasin. 

Pas encore expertes, elles ne font pas l’intégralité de leurs cosmétiques seules, mais recherchent plutôt des choses bien précises. Lise vient acheter une huile essentielle "contre l’acnée” et Laure vient de temps en temps pour “faire un stock en produits naturels pour les cheveux et pour le visage”. Pourquoi alors se rendent-elles dans une boutique d’aromathérapie et pas dans un magasin de cosmétique, vous demandez-vous ? Leur réponse est unanime : “Parce que les produits vendus ici sont naturels et meilleurs pour la peau”.

D’autres, comme Raphaël et Elisabeth, se rendent régulièrement chez Aroma-Zone depuis des années. Si leurs besoins ne sont pas les mêmes, ils ont chacun appris à confectionner tisanes, produits cosmétiques et produits ménagers eux-mêmes, soit en répétant le processus au fil des années, soit en lisant des ouvrages spécialisés. Rafaël, la quarantaine, a découvert la naturothérapie en “créant ses propres liquides pour cigarettes électroniques. Il raconte : “J’ai commencé à faire mes propres liquides car je jugeais les autres trop sucrés, et j’ai ensuite adopté la même démarche pour mes crèmes et mes shampoings que je fais aussi moi-même. Je fais de grosses casseroles pour toute la famille, pour l’hiver. Pour les choses du quotidien c’est bien, ça permet de se renseigner et de bien connaître les principes actifs”. 

D’accord, mais peut-on véritablement apprendre à tout faire soi-même sans connaissance préalable ? Oui, certifie Raphaël, qui juge que cela n’est pas “si impressionnant que ça”. Il continue : “J’ai commencé avec deux trois recettes prises sur Aroma-Zone. Mais c’est peut-être plus facile parce que je cuisine, c’est un peu la même démarche”. De son côté, Elizabeth, la cinquantaine, a préféré acheter un livre spécialisé avant de se lancer dans la création de produits homemade. Toute aussi adepte de la tendance que Rafaël, elle concocte elle-même ses produits ménagers et tisanes pour soigner rhumes et autres maux du quotidien.

Les jeunes et les moins jeunes s’accordent donc tous sur un point : la qualité des produits homemade surpasse celle des produits achetés tout fait et, bonus, c’est moins cher. Enfin, moins cher si l’on reste raisonnable et que l’on ne fait pas de folies, ironise Rafaël. Il s’explique : “Ça permet aussi de maîtriser les coûts. Après il faut faire attention, il y a un moment à partir duquel on peut avoir envie de tout tester, or tout avoir ne sert à rien. D’autant plus que l’on peut perdre certains principes actifs si les produits ne sont pas bien conservés. Il faut donc faire simple : moi j’ai deux casseroles en métal, un moulin électrique moulinex, des pots de récupération et ça marche très bien”.

La ruée vers le tout naturel, oui, mais attention...

Enfin, outre les Lise, Laura, Rafaël et Elizabeth, il existe encore une troisième catégorie de personnes, illustrée ici par Ron, qui a fait de l’aromathérapie un vrai style de vie. Pour eux, il n’est pas question d'acheter quelques produits cosmétiques ou ménagers mais bien de remplacer totalement les médicaments et autres produits vendus par l’industrie pharmaceutique par les produits faits maison. Comme Ron le stipule, ils préfèrent “ne pas voir de médecin et faire tout, tout seul”.  Et par-dessus tout, ils ne veulent pas donner d’argent à la pharmacopée qu’ils jugent souvent, à l’instar du jeune homme, “pas intéressante”. 

Cependant, s’il semblerait que cette dernière catégorie gagne du terrain, chez Aroma-Zone, elle reste encore sous-représentée. S’ils ne courent pas chez le médecin dès les premiers signes d’apparition d’un rhume, tous les autres clients croisés ont déclaré s’y rendre en cas de besoin. Car, oui, “l’approche naturo c’est sympa, mais y a quand même des limites” ironise Rafaël.

La naturopathe Kelly Jastsezbski va dans le même sens et met en garde : "Les plantes médicinales peuvent vraiment aider à venir à bout de petits maux du quotidien, comme par exemple un rhume, une coupure, un stress passager, une migraine, un sommeil perturbé... Mais attention : cela vient en complément de la médecine traditionnelle, et ne doit en aucun cas remplacer un rendez-vous chez un profesionnel de santé si le problème persiste".

Par ailleurs, elle invite également à bien se faire conseiller avant tout achat : "Il y a des plantes médicinales qui sont très fortes, et qui peuvent être complètement contre-indiquées pour certains profils (médicamentés, allergiques...). Par exemple, le millepertuis, que l'on recommande généralement en cas de stress, peut devenir très dangereux si le client a des troubles de coagulation ou si la personne prend la pillule contraceptive". Enfin, attention aux arnaques : le gingembre, par exemple, n'a rien d'aphrodisiaque.