Greenwashing ou bluewashing, même combat. Telle pourrait être, en deux mots, la conclusion de l’intéressante étude menée par deux chercheurs en marketing de l’université de Cincinnati, dans l’Ohio, et qui pouvait difficilement passer inaperçue à l’heure de la COP21.

Sur quoi nous fondons-nous pour juger qu’une marque est plus ou moins éthique ? A cette question, nos deux experts répondent : entre autres, à la couleur de leur logo… Et toutes les couleurs ne sont pas, loin de là, logées à la même enseigne.

Pour le montrer, les chercheurs ont demandé à des étudiants d’émettre des jugements moraux sur les pratiques commerciales, légales mais discutables, d’une franchise d’alimentation fictive. Bien sûr, le logo de l’entreprise – lui aussi fictif – était présenté aux sujets dans des couleurs variables.

Le bleu et le vert plus « eco-friendly »

Il s’est avéré que les sujets avaient tendance à juger moins durement la société lorsque son logo était bleu ou vert que lorsqu’il était rouge. Des différences associées à une perception de l’entreprise comme étant plus respectueuse de l’environnement lorsqu’elle se pare de bleu ou de vert.

L’effet du mot « vert » sur la perception est bien connu, au point que le bureau américain des brevets interdit aux entreprises de déposer des noms de marque avec ce mot sans justification. Une façon de limiter le greenwashing (ou « écoblanchissement » en français, mais la nuance s’y perd), qui consiste à utiliser le respect de l’environnement comme simple argument marketing.

Effet de halo

Mais cette étude démontre que le vert en tant que couleur adoucit aussi le jugement, et peut donc contribuer à améliorer à peu de frais l’image de marque. Idem pour la couleur bleu – sans doute, avancent les chercheurs, parce qu’elle évoque le ciel et la mer.

Ce résultat participe d’un phénomène bien connu en marketing, appelé effet de halo : un trait particulier peut influencer le jugement global qu’on porte sur une marque ou un produit, alors qu’il n’existe aucun rapport logique entre les deux.

Mieux vaut donc polluer en vert ou en bleu qu’en rouge. Peut-être verra-t-on, dans les mois qui viennent, certaines compagnies pétrolières se déprendre de leur logo écarlate. Faudra-t-il, alors, parler d’effet COP21 ou d’effet de halo ?