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Consommation

Les smartphones favorisent les achats impulsifs

Les commandes sur les sites de e-commerce réalisées à partir d’un téléphone ou d’une tablette sont plus susceptibles d’être orientés plaisir que besoin.

Les smartphones favorisent les achats impulsifs leungchopan/Epictura

  • Publié 18.08.2017 à 16h56
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Les fins de mois sont un peu difficiles ? Évitez les sites d’e-commerce sur votre tablette ou votre smartphone ! Une expérience réalisée à l’université de Colombie-Britannique (Canada) a montré que les appareils disposant d’écrans tactiles sont plus favorables aux achats coupables que les ordinateurs de bureau.

Avec plus de deux milliards d’êtres humains connectés par mobile, près de la moitié des achats en ligne se font désormais par smartphone ou tablette. La nouvelle est alors importante pour les consommateurs, mais surtout pour les entreprises d’e-commerce.

« La technologie tactile a, en peu de temps, pénétré les marchés et s’est greffée dans notre quotidien, explique Ying Zhu, spécialiste du marketing à l’université de Colombie-Britannique, et auteur principal de l’étude. Face à cette croissance et l’engouement rapide qu’elle génère, nous connaissons étrangement peu ses effets sur les consommateurs. »

Plaisir VS raison

Pour savoir comment réagissent les acheteurs, les chercheurs ont mis en place une petite expérience. Elle consistait à placer des étudiants de leur université devant des appareils tactiles, ou des ordinateurs de bureau, puis à étudier leurs tendances d’achat : soit des biens « hédoniques », des achats plaisir comme des chocolats ou des massages, soit des achats raisonnables, utiles et pratiques, comme du pain ou une imprimante.

De manière assez significative, les usagers d'outils tactiles se dirigent vers les premiers. « Le côté ludique et amusant des écrans tactiles pousse les consommateurs vers les produits hédoniques, explique M. Zhu. Alors que la nature logique et fonctionnelle de l’ordinateur de bureau accompagne la préférence des acheteurs pour les produits utiles. »

Résister pour économiser

Une fois soumis à des tests de réflexion, une différence entre les deux groupes est également apparue. Les utilisateurs d’ordinateurs réalisaient par exemple de meilleurs scores aux tests de raisonnement rationnel.

« De manière générale, nous avons appris que l’utilisation d’un écran tactile favorisait la pensée expérimentale, ce qui résonne avec la nature ludique des produits hédoniques, poursuit M. Zhu. Ces résultats pourraient bien bouleverser l’industrie de la vente au détail. » Ou au moins quelques règles de marketing et de publicité.

Le conseil du chercheur pour les consommateurs : si vous voulez économiser de l’argent, débarrassez-vous de votre téléphone lorsqu’une envie d’achat inutile vous prend. Vous seriez en effet plus susceptible d’y succomber.

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